Museen und Influencer | (k)eine Liebesgeschichte

Sie sind der neue Hit im Marketing-Bullshit-Bingo, aber wenn man das für einen Moment außen vor lässt, geht es um eine spannende Sache. Viele Unternehmen haben sie bereits für sich entdeckt und arbeiten nachhaltig und intensiv mit ihnen zusammen. Die Influencer.

Diesmal soll es hier nicht spezifisch um das Verhältnis von Museen zu Bloggern gehen, sondern im Allgemeinen um den Umgang und das Potenzial von Influencer Marketing. Blogger sind ein Teil davon, aber nicht alles. Längst erstreckt sich die große Menge von potentiellen Influencern und Personen, die sich als solche identifizieren lassen, auf diverse Plattformen.

Die Möglichkeiten und der inhaltliche Spielraum, der sich Museen und Kulturinstitutionen durch eine Zusammenarbeit mit Influencern erschließen könnte, scheint in Deutschland noch nicht klar zu sein. Das wundert mich (!) und deshalb möchte ich mit diesem Beitrag Museen dazu ermutigen mehr zu experimentieren und ihren Fokus auf eine Marketingform zu lenken, die in Deutschland eigentlich noch gar nicht von Museen genutzt wird.

Natürlich gab es bereits einige Community-Abende und Blogger-Reisen, aber bisher scheint mir hier keine nennenswert sinnvolle Auswahl der Teilnehmer getroffen worden zu sein. Zumindest die ganz großen Blogger, Youtuber, Instagrammer und Snapchatter hat man bei sowas noch nicht gesehen. Vor allem wird nicht über den Tellerrand geschaut. Ich möchte mit diesem Beitrag auf keinen Fall klein reden was alles schon umgesetzt wird, sondern einen Marketingaspekt beleuchten, der noch nicht in Museen angekommen ist.

Wer oder was ist ein Influencer?

Der (bereits abgenutzte) Begriff kommt, welch Überraschung, aus dem Englischen und bedeutet:

Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ist ein um 2007 entstandener Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzen des Internets für das Marketing interessant wird.

(Quelle: Wikipedia)

Wer und wo sind die Influencer?

Ein Influencer kann per Definition vom Blogger bis zum Snapchatter jeder sein, der über eine relevante Reichweite verfügt. Eigentlich gibt es sie schon ewig, bekannt unter dem etwas weniger hip klingenden deutschen Begriff „Markenbotschafter“.

Die Reichweite einer Person ist auf allen Plattformen unterschiedlich zu bewerten. Hier empfiehlt es sich, zu analysieren und genau zu definieren, welche Zielgruppe man auf welcher Plattform erreichen möchte. Ein Blogger mit 10.000 Lesern kann dabei genau so wichtig sein, wie ein Instagrammer mit 20.000 oder ein Youtuber mit 1 Million, da diese vermutlich ganz andere Communities aufgebaut haben und keine identischen Fans vorweisen. Eine Million muss auch nicht besser sein als 10.000, wenn die Zielgruppe nicht stimmt. Ebenso ist das Verhalten der Nutzer sehr unterschiedlich auf den Plattformen. Nicht nur reine Followerzahlen, sondern vor allem die Follower-Like-Ratio gibt Einblick wie viele User tatsächlich im Schnitt auf Beiträge reagieren. Diese also auch tatsächlich wahrgenommen haben. Zudem können Follower gekauft sein, vor allem auf Instagram ziemlich beliebt momentan. Wer dort 3000 Follower, aber nur 20 Likes unter jedem Bild hat, hat wahrscheinlich eingekauft und kann keine gewachsene Fanbase vorweisen. Das ist wirklich ein häufiges Phänomen und nicht verwunderlich, sobald man festgestellt hat, dass 2000 Follower auf Instagram bereits für das Schnäppchen von 30€ zu haben sind.

Wie immer beginnt die Identifikation eines Influencers mit der Recherche und mit der Frage an wen man eigentlich was kommunizieren lassen möchte. Eine Auseinandersetzung mit den verschiedenen Plattformen ist ebenfalls obligatorisch als Vorbereitung. Ansonsten wird man diese kaum bewerten und einordnen können in die eigene Strategie. Vorausgesetzt so weit ist man überhaupt schon. Ansonsten erstmal Strategie überlegen!

Warum ausgerechnet Influencer?

Museen selbst haben einen klaren Bildungsauftrag und müssen gleichzeitig der Politik jährlich ihre Zahlen präsentieren und sich im Zweifelsfall auch öffentlich für diese rechtfertigen. Dadurch entsteht doppelter Druck, das ist ganz klar.

Auf den eigenen Kanälen, auch in den sozialen Netzwerken, darf nicht immer experimentiert werden, inhaltlich ist man auf jeden Fall gebunden. Wildes experimentieren scheint auch nicht immer sinnvoll oder empfehlenswert.

Wenn man jedoch zum Beispiel einem bekannten Youtuber das Haus überlässt, können dabei unterhaltsame Dinge entstehen:

Zum Video: Der Franzose Jerome Jarre hat knapp 960.000 Abonnenten auf Youtube. Das Video wurde bisher fast 300.000 mal geschaut, hat 1.200 begeisterte Kommentare und kann damit als äußerst erfolgreich für das Museum gelten, das selbst nur auf 4.700 Abonnenten kommt. Die Filme, die das Museum selbst postet, erreichen im Schnitt etwa 3.000 Aufrufe. Einige wenige zu Blockbuster-Ausstellungen haben auch hier knapp eine halbe Million Aufrufe erreichen können. Allerdings über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr. Eine Zusammenarbeit mit dem Youtuber war folglich ein echter Coup, wenn man davon ausgeht, dass dieser Menschen erreicht, die das Museum noch nicht kennen oder noch nicht dort waren und ganz sicher das Museum nicht abonniert haben.

Das ein Museum es in Europa auf fast 1 Million Abonnenten bringt, halte ich für höchst unwahrscheinlich, wenn ich mir die erfolgreichen Youtuber und ihre Formate anschaue. Sehr wahrscheinlich ist es sogar schlichtweg unmöglich zum jetzigen Zeitpunkt als Museum auf eine Million Follower zu kommen. Der Louvre zum Beispiel hat keine 8.000 und steht damit als Museum schon ziemlich gut da. Diese 8.000 sind deshalb nicht schlecht oder weniger wert, sie sind sogar wichtig, denn eine solide Fanbase braucht jeder, der sich im Netz bewegt!

Nun könnte man sagen, Museen werdet kreativer, werdet innovativer und macht alles anders. Doch ehrlich gesagt kann dieser Anspruch von Museen mit ihrer aktuellen finanziellen Ausstattung kaum geleistet werden. Das ist utopisch!

Deshalb verstehe ich auch nicht warum hier nicht viel mehr mit Influencern, beispielsweise Youtubern, gearbeitet wird. Das wäre nicht günstig, aber weitaus nachhaltiger als eine Printkampagne, die im Anschluss in der Versenkung bzw. im Papiermüll verschwindet. Zumal davon ausgegangen werden kann, dass eine große Aktion mit einem bekannten Youtuber auch mediale Aufmerksamkeit erregen würde. Ist so etwas doch immer noch die große Ausnahme. Man denke nur an die umfassende Berichterstattung als LeFloyd die Kanzlerin interviewen durfte oder als Bibi für DM einen Duschschaum kreiert hat.

Überwindet Eure persönlichen Vorlieben!

Das größte Problem, dass ich bei erfolgreichem Influencer Marketing von Museen sehe, sind die persönlichen Vorlieben und Vorurteile. Viele Museumsmitarbeiter, die ich getroffen habe, können mit Blogs, Snapchat, Instagram oder Youtube gar nichts anfangen. Müssen sie privat auch nicht! Wobei das Besetzen von Stellen mit Menschen, die sich auch privat für diese Dinge interessieren, sicher von Vorteil ist. Dieses Fass lasse ich heute allerdings fest verschlossen.

Marketing bedeutet nicht, dass zu machen, das am besten zu einem selbst passt, sondern was am besten für die Institution funktioniert. Das setzt natürlich auch wieder eine genaue Zielvorstellung voraus und eine gute Einarbeitung in das Thema, aber das ist ja Teil des Jobs und wurde auch von jedem im Studium erlernt.

Mein ganz persönliches Lieblingsbeispiel ist die Museumsgeschäftsleitung, die ihren Mitarbeiterinnen verbot, mich für MuseumLifestyle schreiben zu lassen, weil Lifestyle- und Fashionblogs angeblich abgehoben und für ein Museum nicht angemessen seien. Nach meinem ersten Ärger, lache ich heute über eine solche Engstirnigkeit. Kann man so entscheiden, zeigt auch wieder wunderbar den Handlungsspielraum der Mitarbeiter an manchen Häusern.

Natürlich muss man Blogs nicht gut finden, man muss sie auch privat nicht lesen, man sollte aber so weit abstrahieren können, dass ein solcher Blog mit mehreren tausend Lesern im Monat, Menschen erreicht, die ein Museum ansonsten eben nicht unbedingt erreicht. Das gleiche gilt auch für Youtuber oder große Instagrammer. Gerade für die Youtuber noch viel mehr, da diese einfach gleich mehrere 100.000 Abonnenten mitbringen. Und das sind eigentlich alles schon „Klassiker“ des Social Webs. Das sind Plattformen und Kommunikationswege, die es seit über 10 Jahren gibt und nicht erst seit Vorgestern. Die gehen auch nicht wieder weg 😉 Und auch wenn die ein oder andere Plattform in der Zukunft verschwinden mag, die sozialen Medien werden sich nicht in Luft auflösen.

Unternehmen arbeiten schon hart daran sich Snapchat und Whatsapp zu erschließen, während Museen offensichtlich noch generell mit dem digitalen Verhalten der Allgemeinheit hadern.

Traut Euch einfach!

Es wird immer geklagt, dass Geld wäre knapp, die personellen Ressourcen sind es sowieso, und trotzdem sind die großen Kunstmagazine voll mit Anzeigen, trotzdem sehe ich Plakate an Bahnhöfen und Litfaßsäulen. Nun seien wir also mal ehrlich, Budgets gibt es, nur das Einsatzgebiet ist nach wie vor eher konservativ. Das personelle Ressourcen an allen Ecken und Enden fehlen ist gerade ein Argument für mehr Aktionen mit Influencern, denn hier gebe ich die Arbeit guten Gewissens an jemanden ab, der das erwählte Medium und seine Community ohnehin viel besser kennt und Erfahrungen mit gutem Content hat.

Das kostet selbstverständlich Geld, aber so ist das nun mal mit gutem Marketing. Dafür bringt jemand nicht nur Zeit, sondern auch Know-How und die notwendige Technik mit. Ebenso sich selbst. Die Rechnung kann bei guter Planung aufgehen. Das Resultat kann sogar eine Geldersparnis sein. Man lässt zwei Anzeigen weg pro Ausstellung, engagiert für das Geld 1-3 richtig gute Personen, die verschiedene Plattformen bedienen und bekommt auch noch Inhalte, die sich gut teilen lassen und viel mehr Menschen erreichen als eine Printanzeige in einem Special-Interest-Magazin. Da gibt es unglaublich viel ungenutzte Gelegenheiten und Potential.

Macht es nachhaltig!

Wenn mit jemandem gearbeitet wurde, sollte das natürlich auch für das eigene Haus genutzt werden. Videos sollten auf die Homepage eingebunden und den eigenen Kanälen geteilt werden. Das gleiche gilt für Blogbeiträge. Bis heute ist es mir vollkommen unverständlich, dass ich eingeladen werde und schreibe und dann passiert…. nichts! Das Internet ist doch keine Einbahnstraße, sondern ein fließender Kosmos, in dem sich Menschen bewegen. Warum sollte man jemanden einladen, der schreibt/filmt/instagramt oder ähnliches und das nicht teilen. Auch das verschenktes Potential, verschenkter Content. Ich meine den eingeladenen Personen wird es am Ende egal sein, sie haben ja Content für ihre Kanäle und eine Bezahlung bekommen, aber das Museum als Auftraggeber eine Chance verpasst.

Und macht Euch die Mühe die Personen persönlich auszuwählen anstatt irgendwelche „exklusiven“ Events zu veranstalten, auf die man sich bewerben kann. Das nennt man Gewinnspiel oder Verlosung und hat mit echtem Influencer Marketing überhaupt nichts zu tun. Besonders albern wird es dann, wenn „heimlich“ einige Personen doch eingeladen werden. Spricht sich immer rum!

Welcher gut ausgelastete Blogger/Youtuber/Instagrammer bewirbt sich auch auf sowas? Gar keiner, der damit sein Geld verdient! Ich habe auch noch nie einen Aufruf gesehen, in dem Grafiker gebeten werden sich zu bewerben, damit sie gratis einen Katalog gestalten dürfen.

Und wenn dann die Reichweite oder das Ergebnis eines Events nicht stimmt, heißt es in der Geschäftsleitung „Bringt ja eh nichts!“. Nee, tut es so auch nicht! Behauptet auch keiner, der was von der Materie versteht.

Also traut Euch und entwickelt neue Formate mit den Menschen, die das richtig drauf haben. Da gibt es viele und sicher sind genug dabei deren Themen gut zu Museen und Ausstellungen passen würden.

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