Museen und Influencer | (k)eine Liebesgeschichte

Sie sind der neue Hit im Marketing-Bullshit-Bingo, aber wenn man das für einen Moment außen vor lässt, geht es um eine spannende Sache. Viele Unternehmen haben sie bereits für sich entdeckt und arbeiten nachhaltig und intensiv mit ihnen zusammen. Die Influencer.

Diesmal soll es hier nicht spezifisch um das Verhältnis von Museen zu Bloggern gehen, sondern im Allgemeinen um den Umgang und das Potenzial von Influencer Marketing. Blogger sind ein Teil davon, aber nicht alles. Längst erstreckt sich die große Menge von potentiellen Influencern und Personen, die sich als solche identifizieren lassen, auf diverse Plattformen.

Die Möglichkeiten und der inhaltliche Spielraum, der sich Museen und Kulturinstitutionen durch eine Zusammenarbeit mit Influencern erschließen könnte, scheint in Deutschland noch nicht klar zu sein. Das wundert mich (!) und deshalb möchte ich mit diesem Beitrag Museen dazu ermutigen mehr zu experimentieren und ihren Fokus auf eine Marketingform zu lenken, die in Deutschland eigentlich noch gar nicht von Museen genutzt wird.

Natürlich gab es bereits einige Community-Abende und Blogger-Reisen, aber bisher scheint mir hier keine nennenswert sinnvolle Auswahl der Teilnehmer getroffen worden zu sein. Zumindest die ganz großen Blogger, Youtuber, Instagrammer und Snapchatter hat man bei sowas noch nicht gesehen. Vor allem wird nicht über den Tellerrand geschaut. Ich möchte mit diesem Beitrag auf keinen Fall klein reden was alles schon umgesetzt wird, sondern einen Marketingaspekt beleuchten, der noch nicht in Museen angekommen ist.

Wer oder was ist ein Influencer?

Der (bereits abgenutzte) Begriff kommt, welch Überraschung, aus dem Englischen und bedeutet:

Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ist ein um 2007 entstandener Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzen des Internets für das Marketing interessant wird.

(Quelle: Wikipedia)

Wer und wo sind die Influencer?

Ein Influencer kann per Definition vom Blogger bis zum Snapchatter jeder sein, der über eine relevante Reichweite verfügt. Eigentlich gibt es sie schon ewig, bekannt unter dem etwas weniger hip klingenden deutschen Begriff „Markenbotschafter“.

Die Reichweite einer Person ist auf allen Plattformen unterschiedlich zu bewerten. Hier empfiehlt es sich, zu analysieren und genau zu definieren, welche Zielgruppe man auf welcher Plattform erreichen möchte. Ein Blogger mit 10.000 Lesern kann dabei genau so wichtig sein, wie ein Instagrammer mit 20.000 oder ein Youtuber mit 1 Million, da diese vermutlich ganz andere Communities aufgebaut haben und keine identischen Fans vorweisen. Eine Million muss auch nicht besser sein als 10.000, wenn die Zielgruppe nicht stimmt. Ebenso ist das Verhalten der Nutzer sehr unterschiedlich auf den Plattformen. Nicht nur reine Followerzahlen, sondern vor allem die Follower-Like-Ratio gibt Einblick wie viele User tatsächlich im Schnitt auf Beiträge reagieren. Diese also auch tatsächlich wahrgenommen haben. Zudem können Follower gekauft sein, vor allem auf Instagram ziemlich beliebt momentan. Wer dort 3000 Follower, aber nur 20 Likes unter jedem Bild hat, hat wahrscheinlich eingekauft und kann keine gewachsene Fanbase vorweisen. Das ist wirklich ein häufiges Phänomen und nicht verwunderlich, sobald man festgestellt hat, dass 2000 Follower auf Instagram bereits für das Schnäppchen von 30€ zu haben sind.

Wie immer beginnt die Identifikation eines Influencers mit der Recherche und mit der Frage an wen man eigentlich was kommunizieren lassen möchte. Eine Auseinandersetzung mit den verschiedenen Plattformen ist ebenfalls obligatorisch als Vorbereitung. Ansonsten wird man diese kaum bewerten und einordnen können in die eigene Strategie. Vorausgesetzt so weit ist man überhaupt schon. Ansonsten erstmal Strategie überlegen!

Warum ausgerechnet Influencer?

Museen selbst haben einen klaren Bildungsauftrag und müssen gleichzeitig der Politik jährlich ihre Zahlen präsentieren und sich im Zweifelsfall auch öffentlich für diese rechtfertigen. Dadurch entsteht doppelter Druck, das ist ganz klar.

Auf den eigenen Kanälen, auch in den sozialen Netzwerken, darf nicht immer experimentiert werden, inhaltlich ist man auf jeden Fall gebunden. Wildes experimentieren scheint auch nicht immer sinnvoll oder empfehlenswert.

Wenn man jedoch zum Beispiel einem bekannten Youtuber das Haus überlässt, können dabei unterhaltsame Dinge entstehen:


Zum Video: Der Franzose Jerome Jarre hat knapp 960.000 Abonnenten auf Youtube. Das Video wurde bisher fast 300.000 mal geschaut, hat 1.200 begeisterte Kommentare und kann damit als äußerst erfolgreich für das Museum gelten, das selbst nur auf 4.700 Abonnenten kommt. Die Filme, die das Museum selbst postet, erreichen im Schnitt etwa 3.000 Aufrufe. Einige wenige zu Blockbuster-Ausstellungen haben auch hier knapp eine halbe Million Aufrufe erreichen können. Allerdings über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr. Eine Zusammenarbeit mit dem Youtuber war folglich ein echter Coup, wenn man davon ausgeht, dass dieser Menschen erreicht, die das Museum noch nicht kennen oder noch nicht dort waren und ganz sicher das Museum nicht abonniert haben.

Das ein Museum es in Europa auf fast 1 Million Abonnenten bringt, halte ich für höchst unwahrscheinlich, wenn ich mir die erfolgreichen Youtuber und ihre Formate anschaue. Sehr wahrscheinlich ist es sogar schlichtweg unmöglich zum jetzigen Zeitpunkt als Museum auf eine Million Follower zu kommen. Der Louvre zum Beispiel hat keine 8.000 und steht damit als Museum schon ziemlich gut da. Diese 8.000 sind deshalb nicht schlecht oder weniger wert, sie sind sogar wichtig, denn eine solide Fanbase braucht jeder, der sich im Netz bewegt!

Nun könnte man sagen, Museen werdet kreativer, werdet innovativer und macht alles anders. Doch ehrlich gesagt kann dieser Anspruch von Museen mit ihrer aktuellen finanziellen Ausstattung kaum geleistet werden. Das ist utopisch!

Deshalb verstehe ich auch nicht warum hier nicht viel mehr mit Influencern, beispielsweise Youtubern, gearbeitet wird. Das wäre nicht günstig, aber weitaus nachhaltiger als eine Printkampagne, die im Anschluss in der Versenkung bzw. im Papiermüll verschwindet. Zumal davon ausgegangen werden kann, dass eine große Aktion mit einem bekannten Youtuber auch mediale Aufmerksamkeit erregen würde. Ist so etwas doch immer noch die große Ausnahme. Man denke nur an die umfassende Berichterstattung als LeFloyd die Kanzlerin interviewen durfte oder als Bibi für DM einen Duschschaum kreiert hat.

Überwindet Eure persönlichen Vorlieben!

Das größte Problem, dass ich bei erfolgreichem Influencer Marketing von Museen sehe, sind die persönlichen Vorlieben und Vorurteile. Viele Museumsmitarbeiter, die ich getroffen habe, können mit Blogs, Snapchat, Instagram oder Youtube gar nichts anfangen. Müssen sie privat auch nicht! Wobei das Besetzen von Stellen mit Menschen, die sich auch privat für diese Dinge interessieren, sicher von Vorteil ist. Dieses Fass lasse ich heute allerdings fest verschlossen.

Marketing bedeutet nicht, dass zu machen, das am besten zu einem selbst passt, sondern was am besten für die Institution funktioniert. Das setzt natürlich auch wieder eine genaue Zielvorstellung voraus und eine gute Einarbeitung in das Thema, aber das ist ja Teil des Jobs und wurde auch von jedem im Studium erlernt.

Mein ganz persönliches Lieblingsbeispiel ist die Museumsgeschäftsleitung, die ihren Mitarbeiterinnen verbot, mich für MuseumLifestyle schreiben zu lassen, weil Lifestyle- und Fashionblogs angeblich abgehoben und für ein Museum nicht angemessen seien. Nach meinem ersten Ärger, lache ich heute über eine solche Engstirnigkeit. Kann man so entscheiden, zeigt auch wieder wunderbar den Handlungsspielraum der Mitarbeiter an manchen Häusern.

Natürlich muss man Blogs nicht gut finden, man muss sie auch privat nicht lesen, man sollte aber so weit abstrahieren können, dass ein solcher Blog mit mehreren tausend Lesern im Monat, Menschen erreicht, die ein Museum ansonsten eben nicht unbedingt erreicht. Das gleiche gilt auch für Youtuber oder große Instagrammer. Gerade für die Youtuber noch viel mehr, da diese einfach gleich mehrere 100.000 Abonnenten mitbringen. Und das sind eigentlich alles schon „Klassiker“ des Social Webs. Das sind Plattformen und Kommunikationswege, die es seit über 10 Jahren gibt und nicht erst seit Vorgestern. Die gehen auch nicht wieder weg 😉 Und auch wenn die ein oder andere Plattform in der Zukunft verschwinden mag, die sozialen Medien werden sich nicht in Luft auflösen.

Unternehmen arbeiten schon hart daran sich Snapchat und Whatsapp zu erschließen, während Museen offensichtlich noch generell mit dem digitalen Verhalten der Allgemeinheit hadern.

Traut Euch einfach!

Es wird immer geklagt, dass Geld wäre knapp, die personellen Ressourcen sind es sowieso, und trotzdem sind die großen Kunstmagazine voll mit Anzeigen, trotzdem sehe ich Plakate an Bahnhöfen und Litfaßsäulen. Nun seien wir also mal ehrlich, Budgets gibt es, nur das Einsatzgebiet ist nach wie vor eher konservativ. Das personelle Ressourcen an allen Ecken und Enden fehlen ist gerade ein Argument für mehr Aktionen mit Influencern, denn hier gebe ich die Arbeit guten Gewissens an jemanden ab, der das erwählte Medium und seine Community ohnehin viel besser kennt und Erfahrungen mit gutem Content hat.

Das kostet selbstverständlich Geld, aber so ist das nun mal mit gutem Marketing. Dafür bringt jemand nicht nur Zeit, sondern auch Know-How und die notwendige Technik mit. Ebenso sich selbst. Die Rechnung kann bei guter Planung aufgehen. Das Resultat kann sogar eine Geldersparnis sein. Man lässt zwei Anzeigen weg pro Ausstellung, engagiert für das Geld 1-3 richtig gute Personen, die verschiedene Plattformen bedienen und bekommt auch noch Inhalte, die sich gut teilen lassen und viel mehr Menschen erreichen als eine Printanzeige in einem Special-Interest-Magazin. Da gibt es unglaublich viel ungenutzte Gelegenheiten und Potential.

Macht es nachhaltig!

Wenn mit jemandem gearbeitet wurde, sollte das natürlich auch für das eigene Haus genutzt werden. Videos sollten auf die Homepage eingebunden und den eigenen Kanälen geteilt werden. Das gleiche gilt für Blogbeiträge. Bis heute ist es mir vollkommen unverständlich, dass ich eingeladen werde und schreibe und dann passiert…. nichts! Das Internet ist doch keine Einbahnstraße, sondern ein fließender Kosmos, in dem sich Menschen bewegen. Warum sollte man jemanden einladen, der schreibt/filmt/instagramt oder ähnliches und das nicht teilen. Auch das verschenktes Potential, verschenkter Content. Ich meine den eingeladenen Personen wird es am Ende egal sein, sie haben ja Content für ihre Kanäle und eine Bezahlung bekommen, aber das Museum als Auftraggeber eine Chance verpasst.

Und macht Euch die Mühe die Personen persönlich auszuwählen anstatt irgendwelche „exklusiven“ Events zu veranstalten, auf die man sich bewerben kann. Das nennt man Gewinnspiel oder Verlosung und hat mit echtem Influencer Marketing überhaupt nichts zu tun. Besonders albern wird es dann, wenn „heimlich“ einige Personen doch eingeladen werden. Spricht sich immer rum!

Welcher gut ausgelastete Blogger/Youtuber/Instagrammer bewirbt sich auch auf sowas? Gar keiner, der damit sein Geld verdient! Ich habe auch noch nie einen Aufruf gesehen, in dem Grafiker gebeten werden sich zu bewerben, damit sie gratis einen Katalog gestalten dürfen.

Und wenn dann die Reichweite oder das Ergebnis eines Events nicht stimmt, heißt es in der Geschäftsleitung „Bringt ja eh nichts!“. Nee, tut es so auch nicht! Behauptet auch keiner, der was von der Materie versteht.

Also traut Euch und entwickelt neue Formate mit den Menschen, die das richtig drauf haben. Da gibt es viele und sicher sind genug dabei deren Themen gut zu Museen und Ausstellungen passen würden.

#KulturBlogger United | Statement zu erfolgreichen Kooperationen mit Institutionen

Ein Gruppenbeitrag von Angelika Schoder, Wera Wecker und mir.

Die Kulturblogger-Szene ist klein. Wir kennen uns fast alle persönlich und stehen über die sozialen Netzwerke in engem Kontakt und Austausch. Auf diesem Wege erfahren wir oft schnell von den Kooperationsanfragen und Einladungen zu Bloggerreisen. Es zeigt es sich immer wieder, dass Kooperationen und Einladungen für viele Institutionen noch neu sind. Dabei passieren natürlich auch immer wieder Pannen oder Missverständnisse. Wie man aus solchen lernen kann, hat Angelika exemplarisch an der Kunsthalle Karlsruhe in diesem Artikel festgehalten. Michelle hat in diesem Beitrag zudem erste Schritte für Blogger Relations zusammengefasst und Wera hat für Kulturinstitutionen bereits einen Leitfaden geschrieben.

Pannen sind menschlich und wir erwarten keine Perfektion, da wir selbst nicht perfekt sind. Bloggen ist bei den meisten von uns eine Leidenschaft, wir brennen für unsere Themen, sonst würden wir nicht so viel Zeit investieren. Bei einigen Anfragen zu Kooperationen, wie etwa Bloggerreisen, fällt uns jedoch auf, dass immer wieder ähnliche Fehler gemacht werden. Darum haben wir uns nun dazu entschieden, in diesem Beitrag Anregungen und Hilfestellungen zu geben, wie man als Institution auf Blogger zugehen kann, damit in Zukunft einer fruchtbaren Zusammenarbeit zwischen der Kulturblogger-Szene und den Museen nichts mehr im Wege steht.

Wir nennen weder Namen noch Häuser, aber aufgeführte Beispiele sind tatsächlich geschehen. Wir würden uns freuen, wenn wir zu einer besseren Kommunikation beitragen können und möchten jedes Haus dazu ermutigen, den Schritt in Richtung Blogger-Relations zu wagen und vielleicht auch eine Reise für Blogger anzubieten.

Diesen Artikel haben wir zu dritt verfasst, Angelika, Wera und ich. Wir hoffen, dass er wächst und sich weitere Blogger anschließen. Jeder, der diesen Beitrag als in seinem Sinne empfindet, ist eingeladen sich via Kommentar oder in einem eigenen Beitrag anzuschließen.

Aber nun zu den Tipps für interessierte Institutionen.

Das Anschreiben

Eine persönliche Ansprache ist das A und O in der Kommunikation. Blogger-Relations funktionieren anders als die klassische Presseansprache. Blogger wünschen sich eine individuelle Ansprache. Da in der Regel eine erste Kontaktaufnahme per E-Mail erfolgt, sollte man zu einer höflichen und vor allem namentlichen Anrede tendieren, wobei das „Sie“ immer eine gute Wahl ist. In den sozialen Netzwerken ist das wieder anders. Jedes Medium funktioniert nach eigenen Regeln. Sollten Sie die Blogger bereits kennen, steht einem “Du” selten etwas im Wege.

Tipp: Starten Sie eine Kontaktaufnahme lieber zu förmlich als zu informell.

Die Zusammenarbeit mit Bloggern ist eine Win-Win-Situation für alle und sollte direkt am Anfang bereits mit gegenseitigem Respekt beginnen. Viele von uns haben studiert, mancher sogar promoviert, sind berufstätig und ebenfalls vom Fach. Gerade das sollte nicht vergessen werden. Und ein Kunsthistoriker, der selbst in einem Museum arbeitet, ist selten begeistert von Sätzen wie “und bei der Veranstaltung können Sie dann auch direkt sehen, wie ein Kurator so seine Recherche gemacht hat”. Schnell entsteht auf diese Art der Eindruck, dass Sie sich nicht mit uns und unseren Blogs auseinandergesetzt haben, sondern nur mit dem Fakt, dass unsere Blogs eine gewisse Bekanntheit erreicht haben.

Die Auswahl

Es gibt eine überschaubare Zahl an Kulturbloggern, aber wir sind doch zu viele, um eine feste Liste für Events darzustellen. Jeder von uns hat bestimmte Schwerpunkte und Themen über die er schreibt. Kooperationsanfragen, die damit nichts zu tun haben, bringen unsere Blogs nicht voran und die  Institution ebenso wenig, denn an jedem Thema und Blog hängt eine individuelle Leserschaft. Das gilt im übrigen für alle Blogs.Überlegen Sie von Beginn der Planung an, welche Ziele die Reise hat, welche Themen Sie bedienen und während der Reise aufgreifen und welche Blogger dazu passen könnten. Fragen Sie gerne nach Media-Kits und Lesern, wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten.

Tipp: Laden Sie sich ruhig eine bunte Mischung von Bloggern ein. Schauen Sie ebenfalls über den Tellerrand! 

Viele Reisen können dadurch bereichert werden, dass zusätzlich Architektur-, Reise- oder Lifestyle-Blogger eingeladen werden. Manche Kultur-Blogger pflegen zum Teil auch mehrere Blogs und es lohnt sich, eine kleine Recherche zu starten, zu welchem Blog die eigene Kooperationsanfrage am besten passen würde. Es gibt keine größere Enttäuschung vor Ort, wenn Blog und Event nicht zusammen passen. Keiner von uns dreien wird sicher vergessen, wie eine uns bekannte Foto-Bloggerin mit einem Fotoverbot konfrontiert wurde. Sie konnte also nicht über das Event berichten und hat im Prinzip ihre Zeit verschwendet.

Achtung: Es wäre eine Fehlannahme zu denken: „Die hat aber doch ein exklusives Event besucht.“ Wie fänden Sie es denn, wenn man Ihnen Ihre Traumschuhe in der falschen Größe schicken würde, um Ihnen dann zu sagen: „Freuen Sie sich doch, immerhin haben Sie nun tolle Schuhe zu Hause.“?

Die Kostenfalle

Die traurige Wahrheit ist, wie alles im Leben kosten Blogger-Relations Geld. Besonders Bloggerreisen sind ein teurer Spaß für jede Institution, deshalb sind wir jedes mal sehr begeistert, wenn dieses Abenteuer gewagt wird. Reisen sind die Königsklasse der Blogger-Relations und keineswegs muss gleich damit begonnen werden.

Tipp: Machen Sie im Vorfeld kleine Events und lernen Sie örtliche Blogger kennen.

Die Blogger, die im eigenen Ort wohnen, können Ihnen regelmäßig wunderbaren Content liefern. Pflegen Sie im Vorfeld diese Beziehungen, bevor Sie direkt mit einer Reise mit Bloggern aus ganz Deutschland starten.

Wenn eine Reise geplant werden soll, lohnt sicher auch ein Anruf bei einer anderen Institution, die bereits erfolgreich ein solches Event organisiert hat. Selbstverständlich kann man auch einen Blogger seiner Wahl kontaktieren und sich erkundigen oder diesen sogar mit der Planung beauftragen. Wenn eine Reise geplant wird, sollte man sich jedenfalls im Klaren darüber sein, dass sämtliche Kosten übernommen werden müssen. Die Aufgabe der Blogger ist, das Event in den Sozialen Medien zu begleiten und darüber zu berichten. Die Aufgabe der Institution ist die Organisation, die Betreuung und die Übernahme der Kosten. Selbst wenn wir Honorare beiseitelassen, die im Allgemeinen nicht unüblich sind, müssen auf jeden Fall die Fahrten, die Unterkünfte und die Verpflegung gewährleistet sein. Wir bloggen aus Leidenschaft. Für Reisen nehmen wir uns mitunter Urlaub und bringen viel Zeit mit. Nicht nur während des Events, sondern auch im Anschluss, wenn wir unsere Fotos bearbeiten und die Beiträge schreiben. Der Aufwand, der hinter Kulturblogs steht, wird häufig unterschätzt. Hätten Sie gedacht, dass hinter jedem Blogbeitrag mehrere Arbeitsstunden bis zu mehreren Tagen stehen? Stellen Sie sicher, dass zu diesem hohen Zeitaufwand nicht zusätzlich ein finanzieller Aufwand entsteht.

Fairness

Fairness ist für uns ein ganz wichtiger Punkt. In einer so kleinen Szene kennen sich die meisten Blogger untereinander und tauschen sich aus. Wenn Sie Blogger hier zu unterschiedlichen Konditionen einladen, spricht sich das schnell herum und sorgt für Unmut bei denjenigen, die benachteiligt werden.

Tipp: Bieten Sie Bloggern die gleichen Konditionen.

Natürlich gibt es Unterschiede zwischen einzelnen Blogs, sowohl was Qualität als auch Quantität und Reichweite der Beiträge angeht. Hinter jedem Blog steht aber eine Person, die diesen mit Liebe führt und pflegt. Das verdient Respekt und Fairness.

Wenn Sie 10 Blogger einladen, aber nur 4 Bloggern eine Kostenerstattung anbieten, spricht sich das schnell herum. Laden Sie in einem solchen Fall besser weniger Blogger ein und konzentrieren sich zusätzlich auf lokale Blogger, die keine Anreisekosten haben. Alles andere ist zutiefst unfair. Langfristig wirft es auch ein sehr schlechtes Bild auf eine Institution.

Hinweis: Wir verpflichten uns dazu, Kooperationen und bezahlte Beiträge auf unseren Blogs zu kennzeichnen. Wir sind der Auffassung: Jedwede Kostenübernahme seitens einer Institution sollte gekennzeichnet werden! Wir möchten jeden Verdacht von Schleichwerbung ausräumen. Darüber hinaus steht die Szene ohnehin für Transparenz. Ob ein Beitrag im Rahmen einer Kooperation entstand, ist wichtig für unsere Leser. Keiner von uns setzt für eine kleine Reise seinen guten Ruf aufs Spiel. Und ohne den würden Sie uns auch nicht einladen.

Wir wissen, Blogger Relations sind nicht ganz einfach und es gibt vieles zu beachten. Wer aber den Schritt wagt, kann ein wichtiges Netzwerk bauen und viele neue Möglichkeiten entdecken, um ein Projekt auf kreative Art zu fördern und bekannt zu machen.

In diesem Sinne empfehlen wir Ihnen auch die verlinkten Beiträge zum Thema und freuen uns auf die kommenden Events.

Beitragsbild: Impression vom Instameet in Hamburg (Oktober 2015), fotografiert von Angelika Schoder.